Fra innsiden

Les saken

Hemmeligheten bak den prisvinnende kampanjen til Thon Hotels og VG Partnerstudio


Marthe Berg

For et eventyr det har vært! Det er snart halvannet år siden vi satt en liten gjeng på et møterom hos Thon Hotels, og fikk høre om ThonTester-konseptet for første gang. I dag er vi stolte av å ha sanket priser i både nasjonale og internasjonale prisutdelinger. Vår siste bragd var gull i kategorien innholdsmarkedsføring i Gulltaggen.

thontonsberg.jpg

Caset har også stått til gull i Digiday Marketing and Advertising Awards Europe og Native Advertising Awards, sølv i kategorien mediekampanje på Medieprisen. 

Så - hva er hemmeligheten bak vårt mest prisvinnende case?  

Sammen med reklamebyrået Ernö hadde Thon Hotels kommet opp med konseptet ThonTester. Ideen var enkel: Nå kunne du bo én natt gratis på et valgfritt hotell - mot at du anmeldte opplevelsen. Anmeldelsene skulle brukes i videre kommunikasjon for å vise at det er mange gode grunner til å bo hos Thon Hotels. 

Driveranalysene viste at Thon Hotels leverer på de viktigste driverne for valg av hotell. Problemet var at de fleste ikke hadde fått det med seg. Oppfatningen i markedet var at dette er Thon Hotels:


Vår løsning ble fire videoer og fire artikler som skal inspirere nordmenn til et besøk hos nye Thon Hotels. 

I første fase av kampanjen skulle vi rekruttere folk som ønsket å teste og anmelde hotellene. Vi lanserte konseptet med en nedtellingsklokke på fronten av VG, som telte ned til slippene av de 500 første rommene - på samme måte som man gjør med konsertbilletter. Inne i artikkelen testet vi for første gang en sticky «call to action»-knapp, som ledet inn til kampanjesiden, hvor du kunne registrere deg som tester. Dette skulle vise seg å bli et eksempel til etterfølgelse.

Engasjementet var vanvittig, og selv om Thon Hotels hadde rigget serverne sine til å tåle fem ganger trykket de forventer på Black Friday, skjedde det som ikke skulle skje, og systemene krasjet. 

Det er lite som er mer irriterende enn teknisk svikt, så vi ble nødt til å kaste oss rundt for å få ut de gode historiene raskt. Thon Hotels booket dermed plass på fronten av Norges største avis uten å ha noe innhold klart, men de stolte såpass på produktet sitt - og på oss - at de tok den sjansen. Det har de ikke angret på. 

Sammen med en foto- og videoprodusent reiste undertegnede ut med noen av de første «testerne», for å formidle deres opplevelser med det nye designet, maten, servicen og opplevelser i nærområdet. Stikkordene her er ekte mennesker, med ekte tilbakemeldinger. For det er ikke hva Thon Hotels sier om seg selv som er det viktigste, men hva gjestene deres mener om dem. Gjennom å bruke ulike caser i ulik alder og livssituasjon fikk vi vist frem at Thon Hotels er folkelig, og passer for alle. 

I tillegg til å produsere innhold til egne kanaler, kunne mye av innholdet også tas ut som sitater til utendørs. Samtidig produserte VG Partnerstudio for første gang radiospotter, som ble sendt på P4 Radio Hele Norge AS og søsterkanalene, og radiokanalene til Bauer Media AS. 

Hver av de fire sakene ble frontet i to dager på forsiden av VG, og inngangene ble nøye fulgt opp og optimalisert av vår dedikerte frontsjef, for å sørge for optimal trafikk inn til artiklene. I løpet av totalt åtte dager med synlighet på VG-fronten hadde vi truffet nærmere en halv million mennesker - altså lesere som klikket seg inn på sakene. 

Thon Hotels satte seg et litt hårete mål om å rekruttere 20.000 testere totalt. Det klarte vi fra den første artikkelen alene. Totalt registrerte 87.000 personer seg som testere, og la igjen navn og e-post. Dette er gull verdt for en markedsavdelings videre arbeid. 

For å dokumentere merkevarebyggende effekt gjennomførte vi i samarbeid med Norstat en kontroll/eksponert-test. Her ser vi blant annet en stor økning i preferanse (22 %) og top of mind (20 %), som var viktige KPI-er for kampanjen. I tillegg svarer 55% av leserne at de vil vurdere Thon Hotels hvis de skal booke et hotellrom i dag. 

Kulest av alt er imidlertid kanskje at Thon Hotels økte sin digitale omsetning med 45% i perioden, sammenlignet med samme periode året før. De hadde også 65 % nye besøkende til nettsidene sine i løpet av kampanjen, som viser at vi traff en ny og viktig målgruppe.

ThonTester er ikke lenger en kampanje, men et konsept som kan leve over tid. Da Thon Hotel Storo åpnet dørene høsten 2018 inviterte de en ny gjeng til å teste hotellet og anmelde opplevelsen. Frokosten ble trukket frem som et høydepunkt av samtlige av gjestene vi snakket med, og dagen etter vi publiserte saken på VG, kom det 100 personer utenfra - som ikke var gjester på hotellet - kun for å spise frokost. Dette sier noe om den kraften vi har på VG, og at content på VG virkelig funker. 

Tusen takk til Thon Hotels, Ernö og IUM for godt samarbeid. Vi gleder oss til fortsettelsen!

forr.jpg

Før

thon-mr.jpg
etter.jpg

Etter