Fra innsiden

Innholdsmarkedsføring: Effektiv annonsering på forbrukernes premisser

Jonas Ibsen Brynildsrud

For mye reklame på internett var for irrelevant i for lang tid, og annonsørene måtte ty til andre virkemidler for å nå ut til sine mer og mer kritiske målgrupper. Svaret ble Content Marketing

Ifølge en undersøkelse gjennomført av BCG i 2015 svarte hele 60 prosent av amerikanske forbrukere at de ikke trodde tradisjonell markedsføring var basert på fakta. Det beskriver i beste fall et tynnslitt tillitsforhold mellom forbruker og annonsør – og et svært vanskelig utgangspunkt for enhver merkevare som skal fremme sitt unike budskap. Man kan på mange måter si at merkevarene fikk som fortjent. I desperasjonen etter å nå målgruppene i nye kanaler ble det for mange irrelevante annonser som konkurrerte om oppmerksomheten. Det er ikke tilfeldig at annonseblokkering vokste seg så stort at det etter hvert ble en trussel for tradisjonell bannerannonsering. Det er heller ikke tilfeldig at fremveksten av innholdsmarkedsføring kom omtrent samtidig. For mye reklame på internett var for irrelevant i for lang tid, og annonsørene måtte ty til andre virkemidler for å nå ut til sine mer og mer kritiske målgrupper. Heldigvis var det mulig å gjøre ting annerledes: I BCGs undersøkelse svarte nemlig 96 prosent av de spurte at de stolte på merkevarer som ga dem verdifull informasjon, men viktigst av alt, uten at de forsøkte å selge dem noe samtidig.

Og dette er nok mye av forklaringen på hvorfor innholdsmarkedsføring nå er den raskest voksende markedsdisiplinen i Norge. Men er det nok bare å satse på innhold? Eller er forskjellen på en god og dårlig artikkel eller video minst like stor som på en god eller dårlig bannerannonse eller TV-reklame? Svaret er innlysende. For, som vår innholdssjef pleier å si: “En dårlig skrevet sak kan til og med virke mot sin hensikt”. Her ligger også noe av utfordringen med innholdsmarkedsføring. Når du først har invitert målgruppen inn i universet ditt, er forventningene satt. Du er på lånt tid. Innholdet ditt sammenlignes med den siste kommentaren til Hanne Skartveit, eller den neste episoden av Skam, og derfor er du nødt til å bevise.

Kvaliteten på innholdet vil avgjøre om du lykkes eller ikke. For selv om innhold kan brukes til det meste, så er det en soleklar fellesnevner: Innholdet må levere på forventningen til de 96 prosentene som fortsatt lar seg begeistre om de blir servert verdifullt innhold. Lag innhold for å engasjere, informere og inspirere – ikke for å selge. Sørg for at han som tar seg tid til å høre på det du forteller, faktisk får noe igjen, uavhengig av om han klikker videre på linken eller tar med seg handlekurven helt igjennom “checkout”. Slik bygger de beste sin merkevare over tid. Som en vis kvinne en gang sa: Tillit varer fordi den tar tid å bygge opp.

Tre år med VG Partnerstudio har gitt uvurderlig læring. Vi har gjennomført større og mindre kampanjer med godt over 100 norske merkevarer. Over 50 millioner sidevisninger og 10 millioner videoavspillinger har gitt oss dyp innsikt i hva som fungerer og ikke fungerer, og ikke minst, hvilken effekt man kan oppnå ved riktig bruk av innhold. Det korte svaret er at innholdsmarkedsføring kan brukes til det meste. Vi dokumenterer økning i kjennskap, kunnskap, liking og kjøpsintensjon. Men minst like gøy har det vært å se at det som for oss begynte som ren merkevarebygging, også flytter varer – alt fra hodetelefoner til reisebestillinger, bankprodukter og felleski. I dag løser vårt produkt behovene i hele kjøpstrakten.

Innholdsmarkedsføring er ikke bare en stilart innenfor reklame, det er på mange måter en egen idrett. Vår erfaring er at den ytterligere forsterkes når den komplementeres med, og lever side om side med tradisjonell reklame. For merkevarene som setter forbrukeren først og har et genuint ønske om å fortelle en historie, er det til syvende og sist evnen til å formidle som avgjør om du kommer først i mål.