Fra innsiden

Les saken

Slik måler vi effekt

Frederik Rasmussen

Usikker på hvordan vi i VG Partnerstudio måler effekt? Analysesjef Frederik Rasmussen gir deg svarene.

Bakgrunn

Opp gjennom 2000-tallet ble effekten av digital markedsføring i stor grad målt ved å vise til hvor mange klikk en kampanje hadde generert (ofte målt som CTR - click through rate). Dette fordi klikk var et av de få parameterne som faktisk lot seg måle. Fokuset på å dokumentere klikk bidro imidlertid til et aldri så lite tunnelsyn, der den langsiktige og varige effekten god kommunikasjon har på en merkevare ble neglisjert til fordel for en ren opptelling av kumulerte klikk, visninger og konverteringer. 

Spoler vi frem til i dag, er situasjonen en annen. Hjulpet godt på vei av en rekke teknologiske nyvinninger, er vi i dag bedre rustet til å dokumentere kommunikasjonens varige og merkevarebyggende effekter.

Slik gjør vi det i VG Partnerstudio 

For å fange opp hvordan innholdet vårt påvirker våre kunder, gjennomfører vi i samarbeid med Norstat det vi kaller en «kontroll/eksponert-test».

Metodisk har undersøkelsen en rekke likheter med andre kampanjetester som typisk er designet som kvantitative og komparative spørreundersøkelser. Men i stedet for å teste annonsematerialet på et og samme utvalg, før og etter deres eksponering (ofte kalt pre- og posttester), består kontroll/eksponert-testen av to identiske utvalg, der det ene utvalget består av faktiske lesere av innholdet (derav kontroll/eksponert). Dette er en liten, men ganske vesentlig forskjell som betyr at resultatene av undersøkelsen blir representative for de som faktisk har vært eksponert for innholdet, fremfor et forestilt publikum. 

Et annet vesentlig poeng, som bidrar til å isolere effekten av innholdet vårt, er at utvalgene rekrutteres samtidig. Ved å rekruttere utvalgene på samme tid sikrer vi at utvalgene har vært eksponert for de samme markedsføringsaktiviteter, med et unntak: Innholdet vi i VG Partnerstudio har laget. På denne måten isolerer og dokumenterer vi den positive effekten vårt innhold har på merkevaren til kunden. 

Norstatpanelet

En forutsetning for at et slikt undersøkelsesdesign i det hele tatt er mulig, er samarbeidet vi har med Norstat. Det Schibsted-eide panelet på over 30.000 aktive medlemmer er i dag Norges største internettpanel. Relasjonen vi har med panelistene betyr at vi kan følge deres atferd på tvers av Schibsted sine flater, og på den måten se hvem i panelet som har klikket seg inn for å lese, se eller oppleve vårt innhold. Vi får på den måten svært rik demografisk informasjon om våre lesere.

Samtidig får vi også mulighet til å trekke et representativt utvalg til vår undersøkelse blant leserne av innholdet (de eksponerte). Dette utvalget kan vi speile i gruppen som ikke har lest innholdet (de ikke-eksponerte). Det gir oss to tilnærmet identiske utvalg som er like på en rekke pre-definerte variabler som eksempelvis alder, kjønn og geografi. Igjen er formålet å sørge for at den diskriminerende faktor er eksponeringen for vårt innhold.

Og har du noen gang vært i tvil om om content marketing funker? Da trenger du ikke lure mer: basert på resultatene så langt i år ser vi en gjennomsnittlig økning i uhjulpen kjennskap på 25%, en gjennomsnittlig økning i vurdering på 16% og en gjennomsnittlig økning i preferanse på 13%.

Velkommen til VG Partnerstudio

Copyright VG Partnerstudio 2018

Spørsmål om innhold?

haavik@vg.no

Spørsmål om annonsering?

anne.bolstad@vg.no