Fra innsiden

Mange har den siste tiden ment mye om innholdsmarkedsføring - og ikke minst jobben vi i VG Partnerstudio gjør for kundene. Dog ofte ut fra ren synsing, og uten fakta i bunn. Derfor er det på tide å komme med en del konkrete tall og erfaringer:

Slik skapte vi konverterende innholdsmarkedsføring

Anne Bolstad

Innholdsmarkedsføring feide inn over Norge i 2015 og var med på å endre måten vi drev markedsføring. Det var i mediene tidlig vedtatt og akseptert som sannhet at denne type reklame kunne gjøre en vesentlig jobb øverst i kjøpstrakten - hvor spesielt kunnskapsbygging var oppgaven. 

Men ikke så mye mer.

Hypotesen var at leseren ikke ønsket innhold som pushet salg - og mange med oss mente det ville forringe kvaliteten på innholdet. Dette viste seg raskt å være feil.

Må oppleves relevant

Våre kunder fortalte om tydelig salgseffekt - selv om salg ikke var i fokus. Dog må sakene oppleves som troverdige og tilpasset målgruppen, for at innholdsmarkedsføring skal kunne kan gjøre en jobb på alle nivåer i kjøpstrakten. Gjort riktig er brukeropplevelsen intakt og leseren er klar for å handle varene det leses om. 

En stor endring vi ser blant leserne våre er at de nå faktisk umiddelbart forventer å kunne kjøpe produktet det leses om. Det er i 2019 dårlig brukeropplevelse å ikke gi leseren mulighet til å konvertere interessen over i et kjøp der og da. 

God innholdsmarkedsføring setter leseren i kjøpsmodus, og kapitaliserer øyeblikkelig ved hjelp av effektive konverteringsløsninger. Det har vi mange eksempler på.

Suksesshistorien Komplett

En av de første merkevarene som så tydelige resultater nederst i kjøpstrakten via saker på VG, var Komplett.no. Målet for det langsiktige samarbeidet mellom Komplett og VG Partnerstudio, var å posisjonere Komplett som eksperten og rådgiveren på forbrukerteknologi. Dette skulle skje gjennom innhold som gjør livet enklere for folk flest – tips og råd innen forbrukerteknologi. Komplett ønsket å treffe bredt i befolkningen - og vi styrte både etter lesertall, lesetid - og hvilket løft vi gjorde for merkevaren Komplett. Vi så tidlig på målingene at de som leste innholdet hadde en økning i kjøpsintensjon. Vi ønsket derfor å eksperimentere videre for å finne optimale løsninger for konvertering.

I tett samarbeid med Komplett, utviklet vi stadig nye måter å presentere innhold på. Den store fordelen med å teste på forsiden av VG er at man får valide svar på noen få minutter.

- Vi eksperimenterte med å A/B-teste kjøpslenker - både i størrelse og visuell utforming.

- Vi testet lange artikler versus korte formater.

- Vi testet lengde på video

- Vi testet live-sendinger mot ferdig redigert innhold, osv osv...

Vi dro den faktisk så langt at vi endret fundamentalt på et velfungerende artikkelformat. Saker om hvordan man velger riktig student-PC hadde vi hatt stor suksess med året før. Til tross for at Komplett det ene året solgte ut flere av de omtalte pc-ene vi skrev om, var vi sikre på at målgruppen - som var unge mennesker - primært leste innholdet på mobil og ikke var villige til å bruke mye tid på artikkelen. 

Vi valgte derfor å lage en kort-lest artikkel. En artikkel i swipeform som minnet om brukeropplevelsen på Peil. Resultatene var bemerkelsesverdige. Innholdet traff bedre i målgruppen. Lesertallene i VG dokumenterte en ekstrem interesse for innholdet. Vi hadde gjort veien fra å søke informasjon til å handle svært kort. 

Meny-eventyret

Vi ønsket deretter å teste skalerbarheten av swipeløsningen vi hadde utviklet - og da vi fikk en utfordring fra Meny passet det som hånd i hanske. Samarbeidet mellom Meny og Godt.no startet allerede i 2012. Det daværende målet var å bygge merkevaren Meny - altså jobbe øverst i kjøpstrakten - ved å inspirere folk med lekre oppskrifter

Da VG Partnerstudio tok over samarbeidet i 2017, fikk vi en ny utfordring. Meny ønsket ikke bare som mål å bygge merkevare - men å drive trafikk direkte inn i deres nettbutikk. Med innsikt fra Komplett-caset, produserte vi en ny swipeversjon som viste frem ukesmenyen deres. Og en god ukesmeny for hele Norge, er det tydelig behov for. Leserne trenger hjelp til å planlegge uken sin - så løsningen traff godt på behovet - noe vi også så på resultatene.  

Videreklikk til Meny gikk fra et snitt på 0,02 % per sak til over 20 % fra gammel til ny løsning.  Vi ser også når vi tilpasser innholdet etter sesong, for eksempel festkaker til 17. mai, når vi klikkrater opp mot 40% inn til Menys nettsider.

«Dette er en del av strategien vår for å profilere oss som utvalgsskjeden som har mest matkunnskap. Vi har også et ønske om å trekke kunder inn til nettbutikken. Med en CTR på rundt 20% på VG Partnerstudio sine saker på VG - så ser vi at dette er lukurativt for oss. Og vi ser at konvertering inn til nettbutikk tar seg opp hele tiden» 

Marie Lunde - Digitalansvarlig i Meny


Når leseren først er satt i modus gjennom relevant innhold - så ser vi at de går videre for å handle. 

Konvertering på Zalando

De siste månedene har vi utvidet satsingen ytterligere med blant andre med Europas ledende online platform for mote og livsstil - Zalando. De har et sterkt fokus på performance og konvertering.

Zalando ønsker også å ta posisjonen som moteaktøren alle går til når det kommer til mote, inspirasjon og trender. En av parameterne vi ble målt på var antall nye kunder.

Løsningen ble å bruke VGs forside til å kle opp Norges befolkning til 17. mai.

Vi traff godt med innholdet - og trafikken lå langt over benchmark.  Vi snakket med Andreas Ringstad - markedssjef Norden i etterkant - som var godt fornøyd:

VG-fronten ga oss gode resultater i nye brukere og kvalitetstrafikk på siten - så vi kommer til å fortsette med å benytte oss av VG i tiden fremover. 


Effekten av godt innhold og kraftfull distribusjon er det lite som slår.

God innholdsmarkedsføring er kommet for å bli. Rett og slett fordi innholdet gjør en viktig jobb - både for merkevarene og leserne. Når brukeropplevelsen er intakt, innholdet er relevant for målgruppen - og leseren bruker et minutt eller to på artikkelen - så ser vi at vi beveger oss gjennom hele kjøpstrakten. Det har vi flere eksempler på.

lakris_sjokoladekake_6425.jpg
Karusellkake-3.jpg
Karusellkake-2-2.jpg
Kvikklunsj-8.jpg
Karusellkake-5.jpg
Karusellkake-4-1.jpg
Karusellkake-1-2 1.jpg
_DSC5618.jpg